Sosyal Medyayı Yönetebilmek

Sosyal Medyayı Yönetebilmek

Üreticinin değil tüketicinin kral olduğu bir dönemde yaşamımızı sürdürüyoruz. Eski dönemlerdeki gibi “(kimi sektörlerde) üretici hangi ürünü, ne kalitede, hangi koşullarda satarsa satsın” dönemini kapatalı çok zaman oldu. Çocukluğumdaki bisküvi çeşitleri üçü geçmezken şu anda bisküvi segmentinin alt kırılımlarında dahi muadil ürün sayısı çok fazla. Aynı şekilde gömlekte ve diğer ürünlerde de.

Hal böyle olunca tüketicinin hareketleri değişim göstermeye başladı.

Özellikle internetin ve iletişimin hayatımızda daha fazla yer edinmesi ile markamız hakkındaki bir haber çok hızlı şekilde yayılabiliyor. Ürün araştırmalarının, tüm rakiplerin internet üzerinden mukayese edilerek yapılması gibi birçok parametre alt alta sıralandığında ana sonuç cümlemiz şu şekilde oluyor:

Tüketicin, her an senden kaçabilir.

Yeni müşteri edinmek yerine var olan müşterinin getirisi hesaplandığında olumlu sonuçlar elde eden firmalar, müşteri ilişkileri yönetimine ağırlık vermeye başlamıştır. Fakat her firmanın kendi sadakat kartını çıkarması ve tüketici tarafından geçmişte yaşanan olumsuz deneyimlerin çok olması nedeniye birçok programda amaçlanan hedef gerçekleşememiştir.

Bunun nedenlerinden bir tanesinin,kullanıcıların her soruyu sorgusuz sualsiz cevaplayacağını düşündükleri başvuru formu olduğu aşikardır.

Kişisel verilerin verilmesinin işlem yapabilmek için zorunlu olmadığı sektörlerde kişisel veri toplamak gitgide zorlaşmaktadır. Öte yandan, aynı bireyler birçok yerde firma olarak bizim talep etmiş olduğumuz bilgilerin birçoğunu paylaşmaktadır.

Dijital medya üzerinde bir iş yapılırken klasik medyaya göre en büyük gücünün “ölçümlenebilir” olması olduğu söylenmiştir genelde. Özellikle e-ticaret alanında CTR, CPA, ve CPC gibi birçok anahtar performans göstergesi geliştirilmiştir.

Fakat dijital medya platformlarının bize sağladığı en büyük avantaj,tüketicinin sayfalarımız üzerinde yapmış olduğu işlemlerin her birinin kayıt altına alınabilmesi ve bu verilerin temiz olmasıdır.

Google Adworks, Facebook vb. platformlarda son derece özelleştirilmiş gruplara reklamlar gösterilebilmektedir.

Markaların büyük bir çoğunluğunun yöneticileri tarafından sosyal medya platformlarının önemsenmediği dönemler geride kalmaya başladı.

Firmalar Facebook,Twitter, Foursquare gibi sosyal medya platformları üzerinde yer almaya başladılar.

Fakat hala bir sıkıntı var.

Bir marka tarafından herhangi bir sayfa oluşturulabiliyor ve bu sayfalar binlerce üyeye sahip olabiliyorlar. (Bu konu ile ilgili en detaylı bilgiyi SocialBakers - www.socialbakers.com – üzerinden edinebilirsiniz)

Peki sonra? İşte burada, ironik bir durum karşımıza çıkıyor.Bir yandan klasik medyaya göre ölçümleme konusunda avantajları sıralanan dijital platformlar varken öte yandan bu platformların sağlayacakları veriler yeteri kadar işlenememektedir.

Sözgelimi bir reklam kampanyası yaptığınızı düşünün. Yeni saç kurutma makinanızda % 15 indirim olsun. Kullanıcılarınızın tamamına e-posta göndermeniz son derece basit bir işlem. Öte yandan saçı olmayan kullanıcılarınıza göndermenizde size bir katkı sağlanabilir mi?

Göndermiş olduğunuz e-postanın satışa dönme ihtimali nedir?

Öte yandan dijital medya platformlarında da benzer bir veri, veritabanınızda muhtemelen bulunmayacaktır.

“Saçınız var mı?” tarzında bir soru ile henüz karşılaşmadım.

Fakat yeni platformların birçoğunda kullanıcılar, kendi resimlerini paylaşmaktadır

ve dolayısıyla küçük bir veri işleme hareketi ile bu tarz verileri kullanıcılarınızın karşısına başvuru formu koymadan elde etme olasılığınız son derece yüksektir.

Hangi tüketicimiz, şu anda nerede?

Bu bilgi, özellikle lokasyona bağlı satış yapan firmalar için önemli bir konu olabilir. En doğru kişi ile en doğru anda iletişim. İstenildiğinde bu tip senaryoların sayısı çoğaltılmaya müsaittir.

Twitter’ı baz alalım.

Marka olarak Twitter hesabımızı açıyoruz. Sonrasında Twitter kullanıcılarının markamız hakkında yapmış oldukları yorumları izlemeye başlıyoruz. Bu yorumlar olumlu,olumsuz olarak sınıflandırılabiliyor.

Gün sonunda ise şu şekilde bir rapor sunulmaktadır. Sayfamızı 10.000 kullanıcı takip etmektedir. Bunun haricinde geçtiğimiz dönemlerde firmamız hakkında 1.230 olumlu, 286 olumsuz yorum yapılmıştır.

Peki sonrası?

Twitter üzerinde yapılmış olan her yorumun değeri aynı mıdır?

Aynı değil ise sadece yorum yapan kişiyi takip eden kişilerin sayısı kadar mı önemlidir?

Senaryomuzda bir reklam videosu hakkında yorum yapan üç kişiyi baz alalım. Üç kişi aynı girdiyi yazmış olsun. “ABC markasının yeni reklam filmi süper olmuş!” Bu üç girdi olumlu yorum olarak bizlere raporlanabilir.

Fakat bu üç yorumun detayına inersek çok daha fazla veri elde edebiliriz.

Örneğin üç yorumun iki tanesi reklam sektöründe çalışmış kişi tarafından yazılmış, bir diğeri ise yazılım sektöründe çalışan birisi tarafından.

(Bu kullanıcıların unvanlarını tespit etmek için büyük bir olasılıkla herhangi bir soru sormamıza gerek olmayabilir.)

  

Hatta yazılım sektöründe çalışmakta olan kullanıcı diğer yorum yazanlara göre çok daha fazla takipçiye sahip olsun.

Konu bir televizyon reklamı iken yazılım sektöründe çalışmakta olan bir kişi ile reklam sektöründe çalışmakta olan bir kişinin yorumu aynı olabilir mi sizce?

Biraz daha detaya inelim.

Reklam sektöründe çalışan iki kişiden bir tanesi, reklamı hazırlayan firmada çalışıyor olsun.

Diğeri ise başka bir firmada.

Aynı şekilde her ikisinin de blogu olsun. Bir tanesinin blog puanının Google Pagerank ve Alexa değerlerine göre diğerinin çok üstünde olduğunu varsayalım.

Bunun gibi birçok parametre sıralayabiliriz. Sonrasında ilk başta sormuş olduğumuz soruyu kendimize yeniden soralım. “ABC markasının yeni reklam filmi süper olmuş!” şeklinde giriş yapan 3 kullanıcı sizce aynı girdi değerine mi sahip?

Yukarıda bahsetmiş olduğumuz verilerin neredeyse hiçbirini kullanıcıdan almadan analizimizi yapabiliyoruz. İddia etmiş olduğumuz hipotez kısmen doğrudur. Klasik medyaya göre net bir avantajımız bulunmaktadır.

Fakat önemli olan durum, elimizdeki mevcut verileri zenginleştirmek ve bilgiye dönüştürmek olmalıdır.

Geçmiş dönemlerde veri son derece azdı. Şimdilerde ise veri çok fazla ve işimiz geçmişe oranla çok daha zor.

Zenginleştirme işini kullanıcıya soru sorarak yapmaya kalktığımızda veriyi elde etme süreci son derece sıkıntılı olacaktır. Muhtemelen birçok kategoride ise veriyi elde edemeyecek veya yanlış verilere sahip olacağız. (GSM numarası : 05333333333 gibi)

Halbuki aradığımız birçok veri ve çok daha fazlası kullanıcı tarafından özgürce paylaşılmaktadır.

Gelecek dönemde adını sıklıkla duyacağımız  Social Business Intelligence  ve Social CRM konuları ise yavaş yavaş hayatımıza girmeye başlayacak. Gartner’a göre 2011 sonlarında veri entegrasyon projeleri geliştirilmeye başlanacak ve 2014 yılında ise büyük CRM yazılımları bu entegrasyon süreçlerine başlayacak.

Bu entegrasyonun sürecinin ise tahmin edilenden daha zorlu geçeceğini düşünüyorum. Bunun başlıca sebeplerinden birisi ise firmaların birbirinden tamamıyla bağımsız yapılara sahip olmasıdır.

Bir kesimin A dediği nesneye, diğer kesim B demektedir. Bunun farklı firmalar olmasına gerek yok; aynı firma içerisindeki farklı uygulamalarda da benzer sorun gözlemlenebilmektedir.

Verilerin toplanması,analiz, raporlama, tahminleme ve tüm bu süreçlerin kişiden bağımsız otomatik hale gelmesi ise  Business Intelligence (İş Zekası) uygulamaları aracılığı ile gerçekleşmektedir.

İş Zekası uygulamaları özellikle ülkemizde yaşanan krizlerden sonra birçok firmanın yatırım yapma kararı aldığı platformların başında gelmektedir.

  

Bunun başlıca sebebi ise en basit anlatım ile zaman yönetimi,verimlilik, kişiye olan bağımlılığın minimize edilmesi,tahminleme ve istatistikleri en alt kaleme kadar kolayca indirgeyebilmek.

Firmalar için ilk etapta en önemli olan kısım,gider ve gelir kalemlerinin büyük faktörleri olan satış ve stok bölümleriydi.

Daha sonrasında ise diğer kategoriler projelere dahil edilmeye başlandı.

Yeni dönemde ise bu veriler ile şirket dışında bulunan ama şirketler için büyük öneme sahip verilerin entegrasyon süreci başlayacaktır.

Tabii ki burada başrol oyuncularımız, sosyal  medya  platformları  olacaktır.

Bu yazı  Nisan  2011 GENNARATION  Gazetesi  için

Koray Kocabaş

Sosyal İş Zekası Uzmanı       tarafından  yazılmıştır.